Na olympiádě v Atlantě 1996 Nike bez oficiálního sponzorství geniálně zastínil Reebok, který investoval 50 milionů dolarů. Marketingová bitva, která změnila pravidla hry.
Olympijské hry jsou nejen oslavou sportu, ale i arénou pro největší světové značky. Každé čtyři roky firmy investují obrovské sumy, aby spojily své jméno s prestižní událostí a získaly maximální publicitu. V roce 1996 v Atlantě se očekávalo, že vítězem této marketingové bitvy bude Reebok. Firma totiž investovala 50 milionů dolarů do sponzoringu amerického olympijského týmu.
Ale pak přišel Nike a naprosto přepsal pravidla hry.
Reebok měl jistotu – oficiální sponzorství olympijského týmu USA znamenalo exkluzivní práva na propagaci a obrovskou viditelnost. Jenže Nike měl jiný plán. A co je nejšílenější? Nike neutratil ani dolar za oficiální olympijské reklamy.
Marketingový ředitel Nike dokonce veřejně prohlásil: „Ukážeme, že nepotřebujete sponzorovat olympiádu, abyste ji vyhráli.“
A tak Nike spustil jeden z nejgeniálnějších guerillových marketingových tahů v historii.
Prvním krokem bylo vybudování rozsáhlého zařízení poblíž stadionu, známého jako Nike Center. Zde mohli sportovci relaxovat, setkávat se s rodinami a užívat si luxusní servis – to vše zdarma.
Cílem bylo vytvořit si pozitivní vztah se sportovci i jejich okolím. Fungovalo to dokonale. Olympionici, jejich rodiny i návštěvníci hry chválili Nike na každém kroku.
A to byl jen začátek.
Reebok měl sponzorství, ale Nike měl něco lepšího – viditelnost.
Jelikož nemohl umístit reklamy přímo na olympijské stadiony, koupil přes 1000 billboardů po celém městě. Výsledkem bylo více než 600 milionů zobrazení.
Cena? Méně než 6 milionů dolarů. Zatímco Reebok utratil 50 milionů.
I když Reebok byl oficiálním sponzorem, sportovci si stále mohli vybrat, jaké boty budou nosit. A Nike toho využil dokonale.
Místo utrácení za sponzorství se firma rozhodla vyrobit na míru šité boty pro elitní sportovce, kteří měli největší šanci na zlato.
Největší zásah? Michael Johnson.
Nike mu vyrobil ikonické zlaté tretry, které okamžitě přitáhly pozornost médií. A Johnson v nich nejenže vyhrál zlato, ale zároveň vytvořil nový světový rekord.
Cena výroby těchto bot? Méně než 100 dolarů.
Marketingová hodnota? Nekonečná!
Nike šel ještě dál. Aby zajistil maximální expozici své značky v televizním vysílání, rozdával zdarma malé vlajky s logem Nike.
Kdo je dostal? Diváci sedící na nejlepších místech – tedy tam, kde je budou zabírat televizní kamery.
A výsledek?
• 22 % Američanů si myslelo, že oficiálním sponzorem olympiády je Nike.
• Pouze 16 % správně uvedlo Reebok.
Reebok, rozzuřený tím, jak ho Nike dokázal zcela zastínit, nakonec zažaloval organizátory olympijských her.
Nike se ale už smál dávno předtím. Utratil zlomek toho, co Reebok, ale jeho prodeje vzrostly o více než 40 %.
Nike na této olympiádě nevyhrál jen reklamní bitvu – ukázal celému světu, že marketing není o tom, kdo utratí nejvíc. Jde o to, kdo se dokáže nejlépe spojit se svým publikem.
Zatímco Reebok se spoléhal na svou exkluzivitu, Nike dal publikum na první místo. A to rozhodlo.
Dnes je tato kampaň považována za jeden z nejlepších příkladů chytrého marketingu. Ukazuje, že autenticita a hodnota jsou důležitější než rozpočet.
Dosáhnout milionů je jedna věc. Ale spojit se s nimi – to je to, co vytváří skutečný úspěch.
(sklen, sportovnilisty.cz; zdroj, foto: sociílní síť X)
Email
Tisk
